【文眼】在百年成长历程中◈★★，FILA有过风生水起的阶段◈★★，也曾经历过暗黑岁月◈★★。它就像一个内心善良的淘气孩子◈★★，付出过成长的代价◈★★，也获得过丰硕回报◈★★，大部分时间就像坐过山车一样惊险刺激◈★★。它的故事值得我们仔细体会◈★★。

　　FILA是一个颇具神秘色彩的运动品牌◈★★。几乎人人皆知这个品牌◈★★，但并没有太多人知晓它的起源◈★★，背后的故事◈★★，以及为何它在21世纪前15年逐渐走向销声匿迹六六宝贝txt下载◈★★。

　　FILA一直在市场上摸爬滚打◈★★，时而屹立不倒◈★★，时而走向衰败◈★★。它在上世纪90年声名鹊起j9集团◈★★，◈★★，但短短几年辉煌之后却迅速走向了衰败了◈★★，以至于人们渐渐忘记了它曾经拥有的规模◈★★。FILA曾经是全球第二大的篮球鞋零售商ag九游会官方◈★★，仅次于耐克◈★★。在1996年◈★★，它甚至是全球第三大的运动鞋零售商◈★★，仅次于耐克和阿迪◈★★。

　　现在◈★★，FILA似乎又卷土重来了◈★★，但已经是一个全新的故事◈★★。在百年成长历程中◈★★，FILA有过风生水起的阶段◈★★，也曾经历过暗黑岁月◈★★。它就像一个内心善良的淘气孩子◈★★，付出过成长的代价◈★★，也获得过丰硕回报◈★★，大部分时间就像坐过山车一样惊险刺激◈★★。它的故事值得我们仔细体会◈★★。

　　1911年◈★★，在意大利比耶拉小镇◈★★，埃托雷-斐乐和詹塞韦罗-斐乐创立了FILA毛纺厂◈★★。早在5年前◈★★，这对兄弟就加入了当地的毛纺厂打工◈★★，但积累了一定的工作经验之后◈★★，他们决定自立门户◈★★。

　　经营了十几年之后◈★★，FILA在上世纪20年代发展成为了以内衣制造为主的毛织类企业◈★★，主要为阿尔卑斯山区的居民提供内衣等服饰产品◈★★。

　　FILA真正转型成为运动服饰品牌要到上世纪70年代◈★★。此时◈★★，距离FILA这家公司创立其实已经过去了半个多世纪◈★★。

　　从1973年开始◈★★，FILA开始专注运动服饰◈★★，并立志成为像POLO和鳄鱼Lacoste那样的高端运动服饰品牌◈★★。

　　与鳄鱼一样◈★★，FILA也是选择了网球作为品牌的突破口◈★★。1974年◈★★，FILA签下了史上最伟大的网球手之一的比约-博格◈★★。比约-博格一共拿过六次法网男单冠军◈★★，以及五次温网男单冠军◈★★，其中温网是从1976年到1980年实现了五连冠◈★★。

　　值得一提的是◈★★，他十一座大满贯男单冠军几乎都是在与FILA合作期间获得的◈★★。在长达十五年的时间内◈★★，FILA成为了面向顶级网球运动员的高端品牌◈★★，与销售街头服饰的风格截然不同◈★★。

　　1988年◈★★，FILA的所有权发生了一次变更◈★★，由意大利化学公司SNIA SpA变更为菲亚特控股的格明纳公司ag九游会官方◈★★。

　　此次收购是否主动开启了FILA的转折点并不清楚◈★★，但FILA的走向发生了重大变革却是不争的事实◈★★。那一年◈★★，FILA遭遇了严重的库存危机◈★★，导致其产品在美国市场以折扣价出售◈★★。

　　FILA的品牌认知度因此受到了巨大损害◈★★。但FILA并没有尝试回到之前的销售策略◈★★，而是决定利用这个机会◈★★，将目前用户群体扩展到更广泛的人群中◈★★。事实证明◈★★，FILA做出了一个英明的决策◈★★。

　　在库存压力煎熬之下ag九游会官方◈★★，FILA发现它们在美国城市社区和休闲篮球领域变得越来越受欢迎◈★★。当时◈★★，还是以网球服饰为主的FILA并不了解这些人群◈★★，但还是决定顺应潮流◈★★，去积极拥抱改变◈★★。

　　FILA成功了◈★★，在90年代头几年◈★★，它们彻底了改变了品牌的定位◈★★，从一个欧洲菁英网球品牌转变成为一个美国休闲街头品牌◈★★。90年代的这一形象至今仍萦绕在人们的心头◈★★，以至于FILA常常会被认为是一家原创的美国公司◈★★。

　　在上世纪80◈★★、90年代◈★★，主流运动品牌开始重注篮球鞋◈★★。FILA也抓住了这一时代趋势◈★★，开始发力球鞋领域◈★★，最终球鞋的销量甚至超过了其销售额的一半◈★★。90年代后半期J9集团国际站官网◈★★，FILA的收入飙升了15倍◈★★，成为了第二大篮球鞋制造商◈★★，拥有了比肩耐克◈★★、阿迪达斯的品牌知名度◈★★。

　　1994年◈★★，FILA签下了格兰特-希尔◈★★，后者被认为是下一个迈克尔-乔丹◈★★。1995年◈★★，格兰特-希尔荣膺NBA年度最佳新秀◈★★，进一步提升了FILA的品牌知名度和销量◈★★。FILA推出的格兰特-希尔2代签名鞋◈★★，在商业上取得了巨大的成功◈★★。

　　1997年◈★★，FILA的销售额创下了历史最高纪录◈★★。在高光时刻◈★★，FILA开始与其他体育项目的国际明星签约◈★★，并且涉足女装领域◈★★，还因此收购了一家法国公司◈★★。它们不断进军非常难以触及的市场◈★★，并因此失去了核心业务——篮球◈★★、球鞋以及篮球鞋◈★★。从那时起◈★★，FILA开始踏上了“失血”之路◈★★。

　　如果你在上世纪90年代经营服装品牌◈★★，你其实拥有了一个千载难逢的机会◈★★。当时◈★★，运动服装的需求量巨大◈★★，以至于一度没有足够的公司来满足市场需求◈★★。人们愿意尝试不同的产品◈★★，尝试不同的品牌◈★★。

　　那个时候◈★★，还没有哪个品牌在哪个领域称得上是巨头◈★★，也没有哪个品牌真正站稳脚跟六六宝贝txt下载◈★★。人们并不关心品牌的名字◈★★，所以还是存在巨大的发展空间◈★★。市场的容错空间也非常大◈★★，作为一个运动品牌◈★★，只需要找到你的市场ag九游会官方◈★★、你的受众◈★★，然后专注于此就足够了◈★★。FILA的失败在于四处投资◈★★，什么都想做◈★★。

　　FILA成了那个年代多元化战略失败的典型案例◈★★。它们把刚刚赚到的钱马上投入到市场之中◈★★。他们动作太快了◈★★，没有等到收回成本就转投向其他领域◈★★，亏损接踵而至◈★★。当FILA无法同时专注100件事◈★★，它们必然会为此付出高昂的代价◈★★。1998年◈★★，FILA的销售额下降了50%◈★★，这对于任何一家零售品牌来说都是一场噩梦九游会J9◈★★。

　　FILA开始关闭门店◈★★，解雇员工◈★★，重返欧洲市场◈★★，回归网球领域六六宝贝txt下载◈★★，以及高端市场◈★★。一切似乎又回到了原点◈★★。

　　到了2000年◈★★，FILA已经完全被耐克九游会J9◈★★，◈★★、阿迪达斯甩在了身后◈★★。两大巨头的销售额一路飙升◈★★，FILA则是一路下滑◈★★。1997年◈★★，FILA的销售额高达14亿美元◈★★，而到了2003年销售额已经跌至7.92亿美元◈★★。耐克同年的销售额达到106亿美元◈★★，而阿迪达斯也有49亿美元◈★★。

　　当时J9集团国际站官网◈★★！◈★★，整个市场都在关注一个问题◈★★：FILA还能东山再起吗？如果想要重塑荣光◈★★，FILA又该如何去做？故事还是走上了老旧的窠臼——凭借不靠谱的运气◈★★，乘着不稳定的潮流浪潮随波逐流◈★★。

　　就是在2003年◈★★，FILA的所有权被出售给了美国对冲基金瑟伯罗斯资本管理公司◈★★。后者通过其旗下的Sports Brands International公司运营FILA在世界各地的所有业务◈★★，但是FILA韩国除外六六宝贝txt下载◈★★。FILA韩国是一家完全独立的公司◈★★，拥有FILA在韩国的运营权◈★★。

　　2007年◈★★，FILA韩国公司上演了“蛇吞象”的经典案例◈★★，以4亿美元的价格收购了母公司◈★★。但是◈★★，FILA大中华区的权益（包括中国大陆◈★★、中国香港和中国澳门）则分销给了百丽国际◈★★。2009年◈★★，安踏体育以约6亿港元的价格收购了FILA在大中华区的商标使用权和专营权◈★★，并于2017年进一步扩大了收购范围◈★★，包括了新加坡地区的商标运营权◈★★。从那之后◈★★，FILA中国几乎等同于国产品牌了◈★★。

　　这里面就要花开两朵◈★★、各表一枝了◈★★。先来说FILA韩国◈★★，其收购FILA母公司的价格4亿美元虽然不菲◈★★，但考虑到当时耐克和阿迪达斯的市值都已经远超100亿美元◈★★，这笔交易还是太划算了ag九游会官方◈★★，尤其是如果FILA韩国知道如何扭转品牌颓势的话◈★★。

　　在韩国人手中◈★★，FILA成功回归街头◈★★、运动品牌的行列◈★★，并且在时尚界大展拳脚◈★★。它们与芬迪◈★★、Miansai等品牌建立了合作关系◈★★，签约了俄罗斯著名设计师Gosha Rubchinskiy◈★★。蕾哈娜◈★★、肯达尔-詹娜六六宝贝txt下载◈★★、艾米丽-拉塔科夫斯基等潮流引领者都曾身穿FILA◈★★。如今◈★★，FILA也登上了各大时尚盛典的T台◈★★，2019年的米兰时装周◈★★，更是引起了轰动◈★★。

　　在2018年◈★★，FILA还是与格兰特-希尔签下了一份终身合同◈★★。格兰特-希尔肯定远不及乔丹那么有影响力◈★★，但FILA仍愿意奉上一纸终身合同六六宝贝txt下载◈★★，将自己定位在“那种规模足够大到可以与运动员签下终身合同的品牌”◈★★。这强化了FILA在篮球领域◈★★，乃至更广泛的街头服饰领域重要参与者的品牌形象◈★★。

　　为了迎合上世纪90年代的复古潮流◈★★，FILA于2017年重新推出了著名老爹鞋系列“Disruptor 2”◈★★。这一鞋款在复古的概念上◈★★，加入了新的现代元素◈★★，厚厚的鞋底与流畅优美的外廓曲线◈★★，使其一上市就备受瞩目◈★★。这一变动之下◈★★，FILA售出了1000万双鞋子◈★★。

　　2018年◈★★，FILA创下了新的销售记录——26亿美元◈★★。仅2016年到2018年◈★★，FILA的销售额就增长了205%◈★★。

　　但是◈★★，FILA的成功确实充斥着偶然性◈★★，大部分时间内◈★★，它都是随波逐流◈★★，缺乏坚定且清醒的决策◈★★。90年代◈★★，由于库存问题◈★★，它们由网球鞋转向篮球鞋◈★★；90年代末◈★★，市场行情不好◈★★，他们又回归网球鞋◈★★；后来90年代复古风潮兴起◈★★，FILA也投身于这股浪潮◈★★。

　　我们从FILA学到的最重要的一点是◈★★：专注于一件事◈★★，并学会做好它◈★★。另一个重要的教训是◈★★：不要随波逐流◈★★，不要依赖运气◈★★，做坚定认为对的事情◈★★。

　　2010年之前◈★★，FILA中国的零售业绩不足1亿元◈★★，品牌辨识度并不高◈★★，但是到了2018年◈★★，其销售额已经达到了100亿元◈★★，2021年更是突破了200亿元◈★★。去年安踏的财报显示◈★★，FILA的销售额是266.3亿元◈★★。

　　从知名度不高◈★★、销售业务不足1亿元的小品牌◈★★，到成为安踏集团的一支“现金牛”◈★★，FILA中国仅用了十几年的时间就实现了几何级的增长◈★★。

　　FILA在中国的成功与其高端运动时尚品牌的定位关系密切◈★★。在众多运动品牌对这个领域虎视眈眈之前◈★★，FILA中国就切入了这一赛道◈★★，并快速占据了“头把交椅”的位置◈★★，摸索出一条名为“体育时尚单品”的独特发展路径◈★★。

　　“品牌+零售”的直营体系◈★★，以及安踏强大的渠道能力◈★★，帮助FILA中国门店数量增长迅速◈★★，预计今年年底线家◈★★。

　　另外◈★★，FILA中国相继推出了Kids◈★★、FUSION◈★★、ATHLETICS◈★★、FILA GOLF等子品牌系列◈★★，分别针对童装◈★★、年轻人群和专业运动市场◈★★。

　　2015年◈★★，定位于高端市场的儿童服饰品牌FILA KIDS在中国推出◈★★，首先将目光瞄准儿童网球领域◈★★。如今的儿童网球领域◈★★，FILA KIDS已经成为消费者心目中的“第一”◈★★。FILA FUSION的发展也非常迅猛◈★★，仅在短短两年内◈★★，就已开设了超过200家线下直营店铺◈★★，聚焦潮流市场◈★★。

　　今年年初◈★★，FILA中国有一个重大的人事变动◈★★，姚伟雄卸任大中华区总裁◈★★，由江艳接任◈★★。姚伟雄从2010年开始担任FILA大中华区负责人◈★★。2022年◈★★，FILA增长就呈现出放缓迹象◈★★。去年◈★★，迪桑特◈★★、可隆等安踏旗下的其他时尚品牌◈★★，以及Lululemon◈★★、On昂跑等新兴品牌崛起◈★★，FILA中国面临着更大的挑战◈★★。FILA在中国会不会像母品牌一样经历过山车般的下坠阶段◈★★，会一直都是业界关注的焦点◈★★。

　　无论是母品牌◈★★，还是FILA中国◈★★，都为我们呈现讲述了动人的故事◈★★：有起伏◈★★，有坎坷◈★★，有乘风破浪直挂云帆济沧海◈★★，当然也有云端坠落拔剑四顾心茫然◈★★。

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